美邦服飾連連巨虧 董事長一度被限制消費是否遭遇更大危機?

2020-06-30 11:06:43來源:證券時報作者:小思

  除了節節敗退,就是巨額虧損。加之最新的董事長“限制令”風波,人們不禁要問,這家周杰倫代言十年、當年國內最紅的服飾品牌,是不是遭遇了更大的危機?

  6月24日,上海市黃浦區人民法院下發(2019)滬0101執6212號限制消費令顯示,法院于2019年9月10日立案執行申請人林華康、毛衛紅申請執行美邦服飾房屋租賃合同糾紛一案,因美邦服飾未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務,法院依照相關規定,對美邦服飾采取限制消費措施,限制美邦服飾及胡佳佳不得實施相應高消費及非生活和工作必需的消費行為。

  雖然6月28日當天,美邦服飾(002269)對媒體回應稱,該限制令已解除,預計24小時后會在相關執行信息網站上更新,但美邦董事長被限制消費,無疑成為近兩天最大的新聞。

  近幾年,美特斯邦威頻頻出現在公眾視野的新聞,除了節節敗退,就是巨額虧損。加之最新的這則“限制令”風波,人們不禁要問,這家周杰倫代言十年、當年國內最紅的服飾品牌,是不是遭遇了更大的危機?

  01、收割最早一波國潮紅利,13年上市的美邦曾是“當紅炸子雞”

  1995年4月,在溫州開設第一家門店的美邦一定沒想到,僅僅10年后,它就以20.21億元的業績,躋身“中國制造業500強”,同一年,美邦總部從溫州遷移到了上海南匯區。

  這10年也是國產服飾迅速崛起的10年。上世紀末,受惠于出口退稅政策鼓勵,一大批中國服裝加工企業如雨后春筍般生長起來,從出口加工,到建立自主品牌,是其普遍的發展路徑。

  以美邦、森馬為代表的內地服裝品牌開始出現在人們視野。

  美邦主打的是輕資產模式,自主設計+生產外包+自主銷售,迅速擴張。得益于成功的營銷方式和潮流樣式,美邦開始風靡于青少年群體。

  2003年,深諳年輕人潮流之道的美特斯邦威,趁熱打鐵一舉簽下當年年輕人心目中的潮流天王周杰倫。在簽約現場,美特斯邦威高層曾表示,能邀請到周杰倫為品牌代言,付出七位數的代言費也是值得的。

  此言不虛,七位數的代言費,將美特斯邦威徹底“帶飛”。憑借著周杰倫的號召力,美特斯邦威不斷推廣營銷,“不走尋常路”的廣告語成功敲開了年輕人的市場,當年美特斯邦威店鋪最大的特點就是循環播放周杰倫的歌曲,這也成為當時年輕一代人的共同回憶。

  雖然不斷簽約新的代言人,但周杰倫始終都是美特斯邦威最重要的代言人,直到2017年雙方才結束長達15年之久的合作關系。

  當時剛簽下周杰倫的美邦也借此一躍成為國內最熱門的休閑服裝品牌。

  2008年8月,美邦服飾成功登陸深交所。2009年新財富500富人榜上,周成建曾以166億元身家排名全中國第3名,成為中國服裝業里有史以來排名最高的富人。

  2008年到2011年,也是美特斯邦威最巔峰時期,其一度在全國擁有5200多家門店,市值高達389億元。

  轉折點發生在2011年,2011年以后,服裝行業整體受困于庫存和應收賬款高企,美邦也不例外。

  2013年2月27日,美邦服飾發布的2012年年報顯示,公司實現營業收入約95.1億元,同比下降4%。歸屬上市公司股東凈利潤8.5億元,同比下降29.55%。對于收入和凈利潤下降,美邦服飾稱是由于受宏觀經濟環境的影響,消費者需求有所下降,公司直營零售終端與加盟批發渠道均面臨一定的壓力。

  截至2012年末,美邦服飾的庫存量為20億元。消庫存、催帳成為美邦2012年的業務重點。

  庫存高企、大環境差,服飾行業連續受挫。美邦的業績,開始大幅下滑。

  2013年,美邦全年營收78.9億元,同比下降17%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4.05億元,同比下降52%。截至2013年末,公司存貨約15.8億元。

  2012年至2015年,美邦的存銷比一路走高,這也就意味著,庫存周轉天數在增加,商品的周轉率在降低。2015年,美邦服飾出現了上市8年后的首虧,歸母凈利潤同比下滑近400%。

  2016年,美邦門店數降至3900家,較高峰期關停1300家,美邦開啟新一輪大動蕩。

  02、牽扯徐翔案,女兒緊急接班,深陷虧損泥淖

  2016年12月5日至6日,由山東青島市人民檢察院提起公訴的徐翔、王巍、竺勇操縱證券市場案,在青島市中級人民法院一審公開開庭審理。徐翔案涉及13家上市公司,多家媒體報道,美邦服飾是13家公司之一。

  僅2日后,即12月8日,美邦服飾召開第四次臨時股東大會。會議期間,公司高管表示,原董事長及總裁周成建未因徐翔案受到強制性措施,目前除了趕赴外地出差外,基本上每天都到上海的公司上班。

  新任董事長胡佳佳現身此次臨時股東大會,在整個不足十分鐘的會議中未做任何發言。

  胡佳佳為美邦服飾創始人周成建之女,出生于1986年,2010年畢業于阿斯頓大學市場營銷專業,2011年取得倫敦馬蘭戈尼學院時尚營銷碩士學位,2011年至2016年,曾先后在美邦服飾總裁辦公室、鞋類開發營運部、品牌營銷部、戰略發展部等各部門輪崗。

  2016年11月,案發前夕,周成建父女匆忙完成交接班,胡佳佳成為美邦董事長、總裁。與此同時,周成建的兒子胡周斌(胡佳佳弟弟)出任總裁助理一職,胡佳佳的丈夫宋瑋擔任副總裁。目前,胡周斌已身兼財務總監、董秘、總裁助理三職。而宋瑋則已退出了美邦高管層。

  在公司可能面臨動蕩的關頭,胡佳佳緊急接班,也算臨危受命了。雖然在此之前,胡佳佳已經在美邦工作了5年,也算是時尚行業科班出身,但接班當時百億市值的美邦,壓力之大可以想見。

  周成建雖然在職務上退居二線,仍為公司實控人。美邦服飾最新的十大股東明細顯示,第一大股東、持股50.65%的上海華服投資有限公司由周成建控制,而胡佳佳則為第二大股東,直接持股8.96%。

  無論是美邦的戰略升級大會,還是新店剪彩儀式,胡佳佳的身影很少出現,活躍在公眾面前的依舊是周成建。

  胡佳佳接班后的5年時間里,美邦也嘗試了一系列轉型動作。

  1、做細分品牌,除主品牌Metersbonwe外,又細分出ME&CITY、MOOMOO、ME&CITY KIDS、BANGGO等不同風格的品牌,目的就是迎合不同消費人群尤其是90后、00后的個性需求。

  2、發展縣級市場。實際上,也就是百城千店。既然一二線城市都被國際品牌占領,那沒有被攻占的縣級市場無疑還有非常大的空間。

  3、增加直營門店比例,2018年9月,美特斯邦威在沈陽,落地7000平米旗艦店。另外,在銀川、貴陽、西安、重慶、徐州等多地黃金商圈,也開了數千平大店。

  4、2015年推出線上電商APP有范等。

  5、從供應鏈上,乃至終端供給方面做資源整合。

  但從實際經營效果看,轉型效果不佳,如2015年推出的有范,僅僅2年后的2017年9月,即宣布內部調整暫停運營,這個曾經依靠巨資冠名奇葩說刷出品牌存在感的App,顯然以失敗告終。

  庫存周轉天數,卻逐漸增加,2012年至2018年,美邦服飾的存貨周轉天數分別為155.86天、147.75天、149.53天、169.08天、182.17天、233.18天、208.18天。而到了2019年第三季度,美邦的存貨周轉天數達到了257.39天。

  美邦的轉型路似乎并不順利。

  經營上無力扭轉,和“股神”的合作又告一段落,美邦只能在利潤上進行調節,勉強維持。胡佳佳接班后發布的首份年報,看起來似乎止住了跌勢,2016年全年營收超過65億元,較上年同期增長3.56%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3616萬元,同比增長108.37%。

  但這只是斷臂求生后的表現,當年11月,美邦服飾以9.83億元賣掉了旗下規模較大的子公司上海企發,才得以實現微薄盈利。若扣除非經常性損益,則美邦2016年虧損5.18億元。

  2018年,美邦又一次實現了短暫扭虧。但若認真分拆,會發現該年度“非主營業務分析”中,“投資收益”一項高達4832.79萬元,占利潤總額比例高達99.07%。公告中稱:“主要是對聯營企業上海華瑞銀行確認投資收益所致!蓖瑫r,2018年銷售凈利潤率僅為0.53%,且公司主營服裝業務仍為虧損。到了2019年,美邦服飾全年營收54.63億元,同比下降28.84%;凈利潤虧損8.25億元,同比下降2145.2%。

  美邦的衰落,一定程度也是競爭的結果。2010年,隨著國外快時尚巨頭ZARA和H&M等殺入,國潮品牌與國際巨頭們的競爭就開始了。

  線下市場,美邦不僅要面對涌入中國市場的ZARA、H&M和UNIQLO等巨頭挑戰,還要防范真維斯、森馬、以純和佐丹奴等本土競爭對手。同時,還面臨電商渠道擠壓價格空間,線下門店從原先的渠道資源變成了高企的營業成本。

  近年來,美邦的股價節節敗退,目前已跌至2元/股左右,距離高點下跌80%以上,市值也已萎縮至50億元。2015年三季度,中歐基金等大批機構股東抄底涌入其前十大股東名單,且持有至今,它們的賬面虧損預計也達到了50%以上。

  03、租賃到期不退租?最大旗艦店之一面臨搬遷

  經營困境下,美邦迫于無奈,關停了上千家門店,但本次限制消費令,卻與其不愿關停上海京東路旗艦店有關。

  美邦服飾與林華康、毛衛紅房屋租賃合同糾紛案顯示,林華康、毛衛紅是上海市南京東路1003室商鋪、1004室商鋪的權利人。

  2008年2月2日,雙方簽訂《租賃合同》,約定林華康、毛衛紅將該兩商鋪出租給美邦服飾使用,租賃期限自2007年2月1日起至2017年3月31日止。租賃期限屆滿后,林華康、毛衛紅即于2017年4月14日提起訴訟,明確表示不再續租的意愿。

  而美邦服飾稱,公司于2016年9月向林華康、毛衛紅支付的15.5萬元實際為續簽合同的租賃保證金。且類似林華康、毛衛紅的小業主還有近490戶,系經政府協調將一個五層樓的大商鋪統一出租給美邦服飾,故美邦服飾希望繼續租用涉案商鋪。

  這案子最大的爭議點就在于,店鋪的所有人不想續租,但美邦顯然不想搬走。

  2007年,美邦在南京東路開設旗艦店,該店共五層樓,面積約9000多平方米,五樓還開設了美特斯邦威服飾博物館南京東路展區。該棟物業由美邦服飾向類似林華康、毛衛紅這樣的近490戶業主承租而來。

  開業時,周杰倫、張韶涵到場和周成建一起為該店揭幕。前來站臺時,周杰倫曾感嘆道,“這個是美特斯邦威的第2000家店,他們真的很厲害,服裝店我見多了,但這么大的時尚MALL,我還是第一次見,而且5樓還有一個很有特色的服裝博物館,建議大家去看看”。

  這間店鋪對于美邦而言,可能意義更大過實際。

  而法院的判決,顯然也不容置疑。

  法院認為,租賃期限于2017年3月31日屆滿后,林華康、毛衛紅即于2017年4月14日提起訴訟,明確表示不再續租的意愿,美邦服飾于2017年4月25日簽收訴狀副本,故對美邦服飾關于雙方存在不定期租賃關系的抗辯意見,法院不予采納。

  美邦服飾應在租賃期滿后5日內將系爭房屋交還林華康、毛衛紅,應及時搬離并支付房屋使用費。美邦服飾于2016年9月12日支付的15.5萬元不具有保證金性質,可視為美邦服飾已支付的房屋使用費。

  1003室商鋪及1004室商鋪自2017年4月1日起至2019年3月31日止的房屋使用費,扣除已支付的金額,美邦服飾還應支付林華康、毛衛紅36.14萬元。此外,美邦服飾延遲交還房屋,構成違約,應于判決生效之日起十五日內支付林華康、毛衛紅違約金7.56萬元。

  也就是說,不管美邦愿不愿意,這間美特斯邦威的第2000家店、一定程度代表美邦最巔峰時期的超級旗艦店,可能確實面臨需要改址搬遷的結局了,一如美邦目前的經營困境。

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